（レポート）JADMA 独自調査！数値から捉える通販業界の現状と課題 ／ 置き配のパイオニア ファンケル「再配達削減」への取り組み

「通信販売」は、事業者が媒体（新聞やダイレクトメール、ちらし、PC・スマートフォンのショッピングサイトなど）を使用して広告活動を行い、通信手段（電話やFAX、ハガキ、PC・スマートフォンなど）によって申し込みを受ける取引を指します。

特徴としては、「広告媒体を利用する」「計測が可能である」「双方向性がある」「場所を問わない」などの4点が挙げられます。

ここからは通販業界の現状を数字でご紹介します。

・通販業界の売上規模
業界は右肩上がりに増えており、2018年度は8兆1800億円まで成長しています。
＊JADMA会員455社と有力非会員337社の売上を加えて算出

・小売市場規模と通販シェア
2018年度の市場規模は145兆2260億円。日本における通販のシェアは5.6％になります。諸外国のデータを見てみると、通販シェアは7％程度の国が多く、日本はまだ成長の余地があるといえます。

・主要エリア別会員数と割合
JADMA会員455社のうち、もっとも多いのは東京（43.3％）、次いで福岡（12.3％）、大阪（9.5％）、京都（2.9％）と続きます。

・売上高ランキング
1位：アマゾンジャパン（1兆5281億円）、2位：アスクル（連3875億円）、3位：ミスミグループ本社（連3319億円）です。BtoBの企業が比較的多いのも特徴です。
＊「通販新聞」より

・伸びているジャンル・業態・規模
近年は、ZOZOやユニクロなどの「アパレル」、セブン・ミールサービスやオイシックス・ラ・大地などの「食の宅配」、「BtoB」、ネットオークションやフリマアプリなどの「CtoC」が伸びています。
＊「通販新聞」より

・通信販売の利用率
2018年の世帯利用率は79.5％で、5世帯のうち4世帯が通販を利用しています。男性の利用率は59.5％、女性の利用率は70.9％。男女とも30～50代がボリュームゾーンです。

・広告媒体の利用状況
消費者が広告を利用するのは、スマートフォンなど「携帯端末」が57.9％ともっとも多く、次いで「PC」が45.2％、「テレビショッピング」が19.8％と続きます。なかでも携帯端末をよく利用する世代は、男性は40代まで、女性は50代までで、それ以上のシニア世代になるとPCやテレビショッピングなども含めた様々な媒体を利用しています。

事業者が利用する媒体は、「PC」が89.2％、「携帯端末」が76.1％とインターネット広告が多いですが、「ダイレクトメール」や「カタログ」なども含めた5媒体ほどを組み合わせて使うケースが一般的です。しかしその一方で、広告媒体別の売上構成比を見てみると、実はもっとも多いのは「定期購入分」の17.6％で、「PC」は17.4％、次いで「ダイレクトメール」が12.1％、「携帯端末」が12.1％、「テレビ」が11.2％と続きます。

・通販での購入商品
通販で購入されるものの多くは「婦人衣料品」（33.3％）、「食料品」（29.4％）、「化粧品」（28.9％）など。JADMA会員455社で見ると、健康食品と化粧品を取り扱う会社が多くを占めています。なお、受注方法別の売上高構成比でみると定期購入分の売上が19.9％と多くを占めており、いかにリピート顧客を掴むかが大事です。

・商品配送方法
ヤマト運輸（37.9％）、日本郵便（30.8％）、佐川急便（27.8％）の順で利用されています。送料の負担については「一定金額以上の購入で無料」が58.5％でもっとも多く、送料無料の基準額は平均6,820円、中央値は5,400円です。

消費者が通販を利用した際の支払い手段は「クレジットカード」が66.5％を占めています。しかしながら日本クレジット協会調べによると、カード被害額は年間230億円を超えており、より一層の情報セキュリティ対策が必要です。

また、消費者の通販に対する満足度は概ね過半数を超えていますが、「配送料金」「トラブル時の対応」「広告」については評価が低く、改善が求められています。

さらに2003年より不実証広告規制が導入され、広告表示規制が年々強まっています。2020年は特定商取引法及び預託法の制度の在り方に関する検討委員会も設置され、定期購入の解約に数万円を要求したり、消費者を焦らせて購入させるといった、悪質な業者への対応が求められています。

ファンケルは当初、関東圏内に8拠点の物流センターを持っていましたが、2008年、千葉県柏市に一括集約型のセンターを設立し、物流センターを統合しました。

それまでは、たとえばお客さまが「化粧品と肌着」など異なるカテゴリの商品を注文された際に、それぞれ異なる倉庫から配送していましたが、物流センターを統合する事で在庫の一元管理と出荷作業の効率化（化粧品と肌着も同送）を実現し、コスト低減にも結びつける事が出来ました。

物流センターにおける1日あたりの出荷件数は約1万8000件で、本州圏内（遠地を除く）であれば、ご注文いただいた翌日には届くようにしています。商品のご注文は受注センターで受け、物流センターで出荷し、配送会社さまが配送を行います。商品がコンパクトな場合はポストに投函し、ポストサイズ以上はお客さまに手渡しいたします。

しかしお客さまがご不在の場合は、商品をお受け取りいただくことができなくなり、再配達をしなければならならず、配送会社さまへの負担が大きくなります。そこでファンケルは、お客さまへの利便性を追求し、かつ再配達の負担を減らす「置き場所指定お届けサービス」を、1997年から始めました。

これは在宅・不在に関わらず、お客さまがご指定された場所に商品をお届けするサービスで、お客さまは「玄関前」「メーターボックス」「ポスト（郵便受箱）」「物置」「車庫」「宅配ボックス」「自転車のカゴ」「管理人預け」の中から置き場所を登録します。

本サービスの利用率は40％（置き場所指定30％＋ポストイン10％）。置き場所は「玄関前」が43％を占めており、以下「宅配ボックス」（19％）、「ポスト（郵便受箱）」（10％）、「メーターボックス」（5％）と続きます。

置き場所指定お届けサービスのお話をすると、盗難・紛失を懸念される方も多いですが、実際のところ盗難・紛失はほとんど起きず、仮に起きた場合もファンケルが全額補償し、再配達しています。ただこれは、日本の治安の良さに基づいたサービスだとも考えています。

置き場所指定をご利用いただくお客様は40～60代が中心です。伸び代はまだまだあると考えており、ホームページやメルマガ、カタログ、電話でご注文時にアナウンスするなどの利用促進を今後も図っていきます。

置き場所指定お届けサービスは、将来的な通信販売の荷物の増加やドライバー不足といった労働環境にも寄与できる仕組みであり、宅配事業者さまとお客さまの双方にとって利便性の高いサービスです。今後もファンケルではこのサービスを促進し、お客さまのニーズに応え、配送業者さまと連携しながら世の中の利便性に貢献していきたいと考えております。