（レポート）これからの小売業の成功に必要な「ロジック・戦略・先端技術」

「商・売・人・人・価」という商売の基本原則を踏まえた上で、私たちは、それぞれの場面でデジタル技術を導入しています。

例えば、1番目の「商」の部分では、弊社はRFID（ICタグ）による入荷・出荷・検品をするための機器を開発し、自社倉庫での運用知見をもとに外販しています。

また4番目の「人」の部分では、接客ツールとしてのデジタルサイネージの中身(アプリケーション)を作っています。

ロジスティクスの分野で1点申し上げておきたいことは、店舗とECの倉庫＝在庫を一元化し、先進的な在庫管理システムの導入によって、無駄をなくしてほしいということです。現在、どの分野の商売でも、店舗販売とECの両方を行っているところがほとんどだと思いますが、店舗とECの在庫を分けているところが多いです。商売においては、少ない在庫で最大の売上げを上げることが重要なので、店舗とECの倉庫をまとめていただきたいと考えます。

109での具体的な戦略としては、現在、オンライン(EC)・オフライン(リアル店舗)問わず、あらゆる場所でお客様との接点を持つというオムニチャネル戦略を推進しています。

私たちは2016年に、オムニチャネル戦略の1つとして、公式サイトとECサイトのリニューアルを行いました。一般的なショッピングセンターのサイトにはショップの紹介はあっても、商品説明はありません。しかし、リニューアル後の109公式通販サイトは、ECサイトとの連携によって商品の新着情報や人気ランキング等も見ることが可能になりました。

また、サイトリニューアルのプロモーションには、有名人ではなく、ショップの店員さんを使いました。手の届かない有名人よりも、身近な憧れの存在であるショップ店員さんの方が、若年層の共感を獲得しやすいです。その共感の増幅が、リアルのSHIBUYA109来館につながると考えています。

109の顧客は若者ですので、若者のことをよく知っておかなければいけないと考え、今年の5月に若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.」を設立しました。

具体的には、スマートフォンによるアンケート(首都圏女子調査)や、109館内で毎月100～200人に声をかけて実施するアンケート(SHIBUYA109ガールズ調査)、トピックに合わせセグメントした対象者を集めたグループインタビュー等を行っています。

これらの調査で得られた結果は、自社の商品開発やサービスに活かすのはもちろんですが、他の企業にも提供しています。私たちは、「SHIBUYA109 lab.」を通して、若者と企業や社会をつなぐ架け橋的な役割を担っていきたいと考えています。

また、私たちのオムニチャネル戦略の特徴的なものとして、オウンドメディア（自社所有メディア）「109ニュース」があります。こちらは、109ショップ店員や読者モデルたちがライターとなり、ファッションやトレンド、渋谷の街の情報などを発信するニュースサイトです。毎月120～150の記事を配信しているほか、「LINE NEWS」「SmartNews」等のウェブサイトとも連携して発信力を高めています。

109は、今後も、リアルとデジタルを融合させたオムニチャネル戦略を推進していき、若者の夢を叶えるお手伝いをしていきたいと考えています。

現在の中国小売業の市場規模は、アメリカとほとんど同レベルで世界トップ規模です。しかし、オンライン(EC)市場は、アメリカの2倍程度＝世界最大の市場となっており、EC化率は世界でもトップクラスです。

中国でニューリテール戦略が進められるようになった背景のひとつに、EC市場の伸び率の鈍化があると考えられます。中国のEC市場は、2012年は年率33％ぐらいのペースで続伸していましたが、2016年は5％ぐらいの伸びにとどまりました。新たなオンラインユーザーを獲得することが難しくなってきた状況で、次は実店舗をデジタル化し、より良い顧客体験を提供することで、実店舗ユーザーをもっと融合していこうという意図や背景があるのではなないかと考えられます。

中国で展開されているニューリテール戦略の中で、今回上海で視察したいくつかのの例を紹介します。

●無人店舗
私が上海で視察した「無人店舗」の事例をご紹介します店舗入り口のゲートでQRコードをかざして入店すると、顔認証を行うために自動的に顔写真を撮られます。次に、店内の棚に並んでいる商品から欲しい商品を選び、ゲートを通って店外に出るとレジを通さずとも決済が完了し、お買い物終了となります。QRコードと顔認証で個客を特定し、カメラ/センサーを使って画像認識などで、手に取った商品を認識させることで、無人化を実現しています。
お店を出た後に購入した商品の内容がスマートフォンに届くのですが、私の場合には実際に買った商品と一部異なるものが混じっていました。
このように、まだまだシステム・制度としては完璧ではないものの、様々なトライアルが小売現場で活発に実践されているということが、中国の現状です。


●事前予約オーダー
もう一つ事例をご紹介します。商品をアプリ上で事前にオーダーして、出来上がる時間にとりに行くことができるコーヒーショップがあります。この店舗は、リアルタイムでコーヒーをつくっている動画をアプリ上に表示するサービスも提供しています。

今回視察してきた店舗やサービスは、我々の想像を超えるようなものはなく、粗削りなものが多かったですが、机上の空論だったアイデアが具現化しつつあり、急速に実際の生活に溶け込み始めていることは事実です。また、多数の企業が急速にブラッシュアップをしているのが中国における小売業界の特筆すべき点だと思います。

オムニチャネルにしても、ニューリテールにしても、今後もオンラインとオフラインを融合させた小売業の新しいカタチは発展していくと考えます。